Joe le dio el trabajo de jefe revolucionario a una de las estrellas en ascenso de su Comisión entrante, la sueca Margot Wallström. Eso también sugirió un trastorno inminente en la forma en que se comunica la UE. Como sabemos, eso no fue así.
Wallström inició una gran cantidad de estudios y grupos de trabajo de alto poder, pero la carpeta que sus compañeros comisionados habían envidiado al principio resultó ser un cáliz envenenado. No es que nadie torpedeó deliberadamente sus ambiciosas ideas, simplemente que fueron sofocadas por la propia cultura de la Comisión.
La mayor parte del negocio de la Comisión es confidencial, ya sea con gobiernos, empresas u ONG. Así que es difícil para los eurócratas, que tienen a muchos de ellos formados como abogados o economistas, convertirse en relaciones públicas. Difícil, pero esencial.
El euroescepticismo que impregna cada vez más la política europea se debe a la falta de comunicación de la UE. Eso no importaría si ser impopular solo se refiere al funcionamiento a menudo misterioso de la UE, pero ahora amenaza la causa más amplia de la integración europea.
Entonces, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo se convierte una burocracia en un megáfono persuasivo y digno de confianza? En realidad, no es tan difícil, pero el primer paso, posiblemente el más difícil, es que la Comisión deje de hacer lo que hace.
La revolución de las comunicaciones prometida por Barroso entregó más pero no mejor información. Cada Dirección General obtuvo su propia unidad de información, lo que intensificó el flujo de folletos y comunicados de prensa a su sector, que por supuesto significa su propia clientela. También se convirtieron en máquinas para generar material que impulsara la carrera de su Comisionado en particular.
La tarea mucho más importante de explicar "¿para qué es la UE?" fue eludido, y todavía lo es. Cualquiera que reciba las efusiones especializadas de las distintas direcciones generales ya sabe muy bien lo que hace la UE. Pero las nueve décimas partes del electorado europeo ciertamente no lo saben.
La secretaría del Parlamento Europeo va por buen camino con su enfoque más imaginativo de la información y los multimedia. Pero vender "democracia" es más fácil que volver a empaquetar la burocracia. Así que esto es lo que la Comisión debería hacer para cambiarle el nombre y ayudar a salvar el proyecto europeo.
Primero, deje de decir "buenas noticias". El pregón de los logros rara vez dice mucho de los problemas que se superaron. Por extraño que parezca, la valía de la UE se explica mejor destacando las dificultades, incluso cuando se trata de malas noticias. Siempre que sea posible, Bruselas debería nombrar y avergonzar a los que se oponen a las soluciones "europeas".
En segundo lugar, rompa todos esos folletos. Abarrotan los pasillos y casi siempre son una pérdida de dinero. Y repensar los contratos marco que tanto gustan a las grandes consultoras y que protegen a los eurócratas de las críticas. Crean una relación malsana en la que los consultores complacen al "cliente" y evitan las innovaciones que corren el riesgo de entrar en conflicto con los prejuicios de los funcionarios de la Comisión.
En tercer lugar, contrate periodistas y expertos en redes sociales como funcionarios de la comisión, no solo a tiempo parcial. Pueden hacer un hash del Concurso, pero saben qué funciona y qué no, y es más probable que desafíen la jerarquía. También saben que no existe una persona llamada "europeo", por lo que la comunicación eficaz solo puede darse en los diferentes idiomas nacionales.
En cuarto lugar, en lo que respecta a las relaciones con los medios, deje de pensar que servir al cuerpo de prensa acreditado por la UE con sede en Bruselas hace el trabajo. Su conocimiento especializado es impresionante, pero tienen poca influencia en la opinión pública. En su lugar, apunte a columnistas y comentaristas, y tome los medios regionales y locales mucho más en serio.
En quinto lugar, busque un nuevo símbolo: la bandera azul y la Oda a la alegría no son suficientes, a diferencia de los mensajes, donde hay demasiados. Compiten y confunden. Lo que se necesita es algo llamativo y reconocible al instante, comparable a los logotipos de los gigantes de Internet. Apunte sobre todo a los niños como votantes del mañana y elabore kits didácticos de "civismo europeo" en todos los idiomas oficiales para distribuirlos en las escuelas secundarias. Si algún gobierno miembro bloquea eso, nómbrelo, ¡sería una muy buena historia!