PMI defiende su herramienta de consulta basada en IA mientras aumenta el escrutinio sobre la revisión de las normas de la UE sobre el tabaco.

Philip Morris International ha defendido el uso de una herramienta con inteligencia artificial diseñada para ayudar a los ciudadanos y a las partes interesadas a responder a la consulta de la Comisión Europea sobre la revisión de las normas de la UE sobre tabaco y publicidad, tras las acusaciones de que la tecnología se utilizó para influir en las aportaciones del público.

La polémica surge en un momento en que Bruselas prepara una importante revisión de la Directiva sobre productos del tabaco (DPT) y la Directiva sobre publicidad del tabaco, dos pilares fundamentales del marco de control del tabaco de la UE.

La Comisión Europea lanzó una convocatoria de presentación de pruebas el 18 de mayo de 2026, seguida de una consulta pública el 22 de mayo, en la que se recabaron opiniones de ciudadanos, autoridades públicas, empresas, académicos, investigadores, organizaciones de la sociedad civil y otras partes interesadas.

Se espera que la revisión aborde cuestiones de larga data sobre cómo debe regular la legislación de la UE los productos de tabaco tradicionales, los cigarrillos electrónicos, el tabaco calentado, las bolsitas de nicotina y otros productos novedosos de nicotina. La Comisión ha declarado que la revisión respaldará el objetivo más amplio de la UE de lograr una generación libre de tabaco para 2040.

En los últimos días, PMI ha sido objeto de críticas tras las informaciones publicadas en medios de comunicación holandeses que alegan que una plataforma con soporte de IA, promocionada bajo el lema "Tu voz. Tu elección", ayudó a generar respuestas en contra de normas más estrictas de la UE sobre productos de tabaco y nicotina.

Los informes holandeses citaron análisis de las opiniones públicas presentadas en respuesta a la solicitud de información de la Comisión y señalaron que una alta proporción de las respuestas parecían haber sido asistidas por IA o estar estrechamente relacionadas con el texto generado por la herramienta del PMI.

En los Países Bajos, activistas por la salud también han presentado quejas, argumentando que la campaña pudo haber inducido a error al público y creado la apariencia de una participación ciudadana espontánea. Los críticos afirman que la plataforma corría el riesgo de influir en los encuestados para que se pronunciaran en contra de una regulación más estricta, en lugar de ofrecer una herramienta neutral para la participación ciudadana.

PMI rechaza categóricamente esa caracterización.

En un comentario facilitado a EU Reporter, la empresa afirmó que respalda sus esfuerzos "por informar y facilitar la participación de los ciudadanos y las partes interesadas en el proceso democrático, y el uso de la tecnología para apoyar ese objetivo".

Según PMI, los usuarios de la herramienta Voice "mantuvieron el control total de sus envíos en todo momento" y pudieron "editar libremente el texto y decidir qué incluir y qué no".

La empresa afirmó que las críticas a la iniciativa tenían motivaciones políticas y estaban dirigidas a socavar la legitimidad de quienes participaron en la consulta.

«Los grupos de presión antitabaco están intentando desacreditar a miles de ciudadanos y partes interesadas que optaron por participar en la consulta sobre la Directiva sobre Productos del Tabaco (TPD), con o sin apoyo de IA, mediante la difusión de noticias falsas», declaró PMI. «Su objetivo es claro: deslegitimar los puntos de vista que cuestionan su versión oficial, desviando la atención del resultado de la consulta hacia una controversia fabricada».

La disputa pone de relieve una cuestión más amplia y cada vez más delicada para la formulación de políticas de la UE: cómo debe utilizarse la inteligencia artificial en las consultas públicas y cómo deben las instituciones distinguir entre la participación ciudadana genuina, la defensa organizada y las campañas automatizadas o semiautomatizadas.

Las consultas públicas han estado abiertas desde hace tiempo a la participación de particulares, empresas, asociaciones comerciales, ONG y grupos de defensa de derechos. Su objetivo es recabar información y opiniones antes de la elaboración de la legislación. Sin embargo, la rápida expansión de las herramientas de IA ha suscitado nuevas preocupaciones sobre la escala, la transparencia y la autenticidad, especialmente cuando un gran número de propuestas utilizan un lenguaje similar o se generan a partir de plantillas comunes.

Quienes apoyan la participación asistida por IA argumentan que estas herramientas pueden hacer que los complejos procedimientos de la UE sean más accesibles para los ciudadanos comunes, las pequeñas empresas y las partes interesadas que, de otro modo, carecerían del tiempo, la confianza o los conocimientos técnicos necesarios para responder. Los críticos sostienen que la IA puede amplificar las campañas de presión con gran financiación y dificultar que los responsables políticos evalúen el peso real de la opinión pública.

La Comisión Europea ha indicado que la consulta y la solicitud de información servirán de base para la próxima revisión del marco legislativo sobre el control del tabaco, prevista antes de finales de 2026.

La Comisión Europea ha declarado que las opiniones recabadas durante la consulta y la solicitud de información servirán de guía para la próxima revisión del control del tabaco, que está prevista para antes de finales de 2026.

También se señaló que la evaluación de la normativa vigente de la UE sobre el tabaco demuestra que estas normas han reducido las tasas de tabaquismo y las muertes relacionadas con el tabaco. Sin embargo, la evaluación también destaca los nuevos desafíos que plantea la creciente popularidad de los nuevos productos de tabaco y nicotina, especialmente entre los jóvenes.

Para PMI, la cuestión central no es si las partes interesadas deberían poder utilizar la tecnología, sino si las opiniones que difieren de las de los activistas de la salud pública deben aceptarse como contribuciones legítimas al proceso democrático.

“Lo que está en juego es el derecho de las partes interesadas y de los ciudadanos a participar en la toma de decisiones democráticas sin ser desestimados o silenciados porque sus opiniones resulten inconvenientes para una agenda ideológica particular”, dijo la compañía.

PMI añadió que “mantiene su compromiso con la transparencia, la participación de las personas y las partes interesadas, y con garantizar que los individuos tengan las herramientas y las oportunidades para interactuar con los responsables políticos de la UE y hacer oír su voz”.

Es probable que el debate continúe mientras la Comisión evalúa miles de respuestas a la consulta y prepara sus propuestas legislativas. Esto también pone de manifiesto un reto más amplio para las instituciones de la UE: garantizar que las consultas públicas sigan siendo abiertas e inclusivas, al tiempo que se protege la integridad, la transparencia y la credibilidad del proceso de recopilación de pruebas.

A medida que la inteligencia artificial se vuelve más común en la comunicación política, Bruselas puede enfrentarse a una creciente presión para aclarar cómo deben declararse, evaluarse y ponderarse las propuestas asistidas por IA en futuros procesos de formulación de políticas.

En el debate sobre el tabaco, sin embargo, la cuestión inmediata sigue siendo objeto de gran controversia. Los grupos de salud pública argumentan que se necesita una regulación estricta para proteger a los jóvenes y reducir la adicción a la nicotina. La industria, por su parte, sostiene que los consumidores adultos, los minoristas y demás partes interesadas deberían tener la oportunidad de expresar sus inquietudes sobre una regulación excesiva o mal dirigida.

Por lo tanto, se seguirán de cerca los próximos pasos de la Comisión en relación con la Directiva sobre productos del tabaco, no solo como una prueba de la política de la UE en materia de tabaco, sino también como una primera prueba de cómo la formulación de políticas europeas responde a las nuevas realidades de la participación pública asistida por IA.

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