Las terribles consecuencias no deseadas de restringir los # anuncios orientados a datos

Obstruir la recopilación y el uso de datos en la publicidad digital tendría consecuencias graves e involuntarias para la economía de la UE, para los medios de comunicación independientes de Europa y para la accesibilidad de Internet en sí. Estos son los resultados de una nueva investigación que explora el posible impacto del Reglamento sobre la privacidad en los medios electrónicos propuesto este año por la Comisión Europea como la próxima iteración de la infame ley de cookies (Directiva 2002 / 58 / EC).

El aporte económico de la publicidad digital.

El nuevo análisis de la empresa de investigación financiera independiente IHS Markit muestra que la publicidad digital contribuye a 526 millones de euros del PIB anual de la UE, tanto directamente como a través del crecimiento que permite a las empresas de la UE.[ 1 ]. Sin embargo, hasta la mitad del mercado de la publicidad digital podría desaparecer si entraran en vigor las restricciones propuestas sobre el uso de datos en la publicidad.

El análisis IHS Markit revela que 66% del gasto en publicidad digital actual depende de los datos, y que el uso de datos impulsa a 90% del crecimiento anual en el mercado de la publicidad digital. La publicidad basada en datos es un 500% más efectiva que la publicidad sin datos y es crucial para brindar a los anunciantes transparencia sobre quién ve sus anuncios. Debido a esto, los anunciantes reducirán su inversión en publicidad digital si los datos ya no se pueden utilizar.

El empobrecimiento del panorama mediático.

Una reducción a la mitad del gasto en publicidad digital tendría graves consecuencias para la economía de la UE, e igualmente graves consecuencias para los medios de comunicación europeos. La publicidad basada en datos aumenta el valor de las unidades de publicidad en línea en un 300%, y el aumento en el valor es particularmente significativo para las editoriales más pequeñas, que de otro modo tendrían dificultades para acceder a los ingresos de publicidad digital[ 2 ]. El análisis econométrico de IHS Markit predice que el impacto de restringir los datos en la publicidad sería 5x mayor en los editores independientes más pequeños.

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En su encuesta a usuarios de internet de 11,000 en países de 11 EU, la compañía de investigación de mercado GfK exploró las actitudes hacia la publicidad digital, el intercambio de datos y la posibilidad de pagar por el contenido.[ 3 ]. Descubrió que solo el 30% de los europeos está dispuesto a pagar por el contenido para reemplazar los ingresos de publicidad digital, y el monto promedio que están dispuestos a pagar (3.8 por mes) es muy inferior al monto que los sitios de noticias necesitan para financiar su periodismo. Con la caída de la publicidad digital y las audiencias que se niegan a pagar, el panorama para los editores es sombrío. Las restricciones en la recopilación de datos son cruciales para generar ingresos publicitarios que financian el periodismo y reducirían la capacidad de las organizaciones de medios de comunicación para ofrecer contenido y servicios de alta calidad, lo que podría tener graves consecuencias no deseadas para el panorama social y político en Europa.

Un internet que ya no es accesible para todos.

El estudio de GfK también reveló el posible impacto de una disminución en los ingresos de publicidad digital en la accesibilidad de Internet en sí. Más de dos tercios de los europeos (68%) nunca han pagado ninguno de los contenidos o servicios en línea que utilizan. Cuando se le preguntó cómo cambiaría su uso de Internet si fuera necesario pagar, 88% dijo que reduciría significativamente la cantidad de tiempo que pasan en línea. En contraste, 69% dijo que estaba dispuesto a que sus datos de navegación se usaran en publicidad, para acceder a contenido gratuito. En general, 80% dijo que prefieren el contenido gratuito con publicidad al contenido pagado.

Las consecuencias no deseadas de restringir la publicidad basada en datos.

"Estos hallazgos deberían ser motivo de preocupación para los eurodiputados, ya que consideran la propuesta de Reglamento de privacidad", dijo Townsend Feehan, CEO de IAB Europe. “La alternativa a la publicidad basada en datos no es solo la publicidad dirigida, es una industria de publicidad digital que tiene la mitad de tamaño que en la actualidad. Esto tiene enormes consecuencias para la experiencia de internet de los europeos, para la economía de la UE y para la existencia de medios de comunicación libres y equilibrados. Las últimas investigaciones muestran que el apetito por pagar contenido en línea simplemente no existe en un grado viable entre los ciudadanos de la UE. Ignorar este hecho es una receta para el desastre económico, social y político ".

Los informes completos están disponibles en línea: www.datadrivenadvertising.eu

Investigación cofinanciada por la European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) y la Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

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